Johnson & Johnson Consumer Health

A Transformação da Marca em prol da naturalização das conversas sobre menstruação

Saúde, Consumo, Gestão de Reputação, Relações com a Mídia

Menstruação. Há séculos significamos essa palavra não só como um processo natural do corpo humano feminino, mas como representação de um tabu, cercado de desinformação e preconceito;

Até hoje, mulheres ainda se envergonham de um processo biológico natural e sentem que precisam esconder que estão menstruadas.

Uma pesquisa global realizada por SEMPRE LIVRE® em parceria com a KYRA Pesquisa & Consultoria forneceu insights alarmantes sobre o tema; Foram entrevistadas 1.500 mulheres, de 14 a 24 anos, em cinco países: Brasil, Índia, África do Sul, Filipinas e Argentina; No recorte Brasil: 52% das mulheres afirmaram que sabiam muito pouco ou nada sobre menstruação quando tiveram a menarca; 49% das garotas se sentem incomodadas durante o período menstrual e aliviadas após o término dele; Além disso, 33% não saíam de casa e 49% perdiam aulas por causa da menstruação.

Uma outra pesquisa realizada pela Abril Inteligência, encomendada pela marca, mostra que, em média, 67% das mulheres no Brasil usam outras expressões para falar que estão menstruadas, como, por exemplo, que estão “naqueles dias”. Esse cenário não se limita somente ao nosso país: no mundo, mais de 5.000 palavras ou expressões diferentes são usadas no lugar de “menstruação”, considerada, por muitos, como uma frase vergonhosa, suja ou impura. Há ainda várias crenças populares que impedem as mulheres de fazerem simples atividades quando estão menstruadas, como andarem descalças ou lavarem os cabelos;

Correlacionados com o fato de a consumidora atual estar cada vez mais vinculada às empresas com as quais compartilha uma causa, SEMPRE LIVRE® entendeu sua responsabilidade social como marca pioneira na categoria de absorventes descartáveis no Brasil e resolveu abraçar essa causa.

O novo posicionamento global da marca, “Sempre Juntas”, tem como objetivo encorajar a naturalização dos diálogos sobre menstruação e contribuir para conversas mais abertas e engajadoras sobre o tema. Com isso, SEMPRE LIVRE® busca ajudar a quebrar os estigmas que ainda existem em torno da menstruação, empoderando mulheres para que se sintam mais confortáveis em falar sobre o assunto e com os seus próprios corpos. SEMPRE LIVRE® quer promover atitudes de sororidade entre mulheres, e ajudá-las a se sentirem mais conectadas e livres para falar sobre um tema que é parte de suas vidas independente da sua idade, país e cultura.

Nosso principal desafio de comunicação foi transformar a menstruação em um assunto relevante e atrativo para diferentes stakeholders; Como falar de um tema que ninguém que falar sobre?

Para lançar no Brasil o novo posicionamento “SEMPRE LIVRE®, Sempre Juntas”, trouxemos um viés comportamental para a estratégia de PR, ouvindo o que as mulheres pensavam sobre menstruação e propondo a abertura de diálogos em diferentes canais (online, impresso e TV) para compartilhar experiências reais e informações necessárias.

A estratégia desenvolvida foi pensada para tornar o propósito da marca mais claro e impactar mulheres que sentem que precisam esconder a menstruação. Assim, todo o planejamento foi feito para gerar conteúdo relevante e engajar o público de interesse.

Para isso, amplificamos o posicionamento de SEMPRE LIVRE® como a primeira marca a impulsionar um movimento para a quebra de estigmas da menstruação no Brasil, por meio do estímulo a conversas mais abertas e naturais em ambientes relevantes para o público. O time de PR participou da implementação das estratégias da marca para mídias digitais e junto a influenciadores, além de elaborar um plano para garantir um movimento consistente de comunicação e relacionamento com a imprensa.