Marca e Reputação: conte a história inteira

Por Patrícia Marins, General Manager FleishmanHillard Brasil

A comunicação autêntica entre uma corporação e seus públicos acontece quando a marca e a reputação andam juntas.

Ou seja: quando o que uma corporação diz e faz (marca) corresponde ao que seus públicos esperam e dizem sobre ela (reputação).

Nós, da FleishmanHillard, acreditamos que esse propósito – aproximar marca e reputação  – é definidor do sucesso ou fracasso das corporações hoje, e será ainda mais decisivo nos próximos anos.

Não por acaso, criamos uma plataforma e um indicador para aferir a distância entre ambas: o Authenticity Gap, que mede o que os públicos esperam e o que experimentam em mais de 570 corporações e marcas, em escala global.

A simplicidade dessa formulação, no entanto, não revela a complexidade da tarefa de preencher o gap.

Do ponto de vista dos públicos, as corporações se deparam cada vez mais (às vezes com espanto!) com consumidores engajados, com hábitos, interesses e preocupações em fluxo constante.

Consumidores engajados (e eles se engajam cada vez mais) não apenas compram um produto; mesmo sem consumir, eles estão atentos – e reagem, postando, comentando, compartilhando – a tudo que a marca diz e faz.

O tudo, para nós, se resume a nove campos que sumarizam a atuação de uma corporação – ou Nine Drivers, como batizamos, em inglês, os indicadores de autenticidade de uma marca -, que são divididos em três categorias principais:

• Comportamento da gestão (fazer a coisa certa, performance consistente e comunicação confiável).
• Benefícios ao consumidor (mais valor, atendimento ao consumidor, inovação).
• Resultados para a sociedade (cuidado com os empregados, impacto na comunidade, responsabilidade e ambiental).

Defendemos que apenas a gestão conjunta e integrada dos nine drivers vai atender as expectativas cada vez maiores do nosso engajado consumidor – e, consequentemente, produzir reflexos na reputação da corporação.

Do ponto de vista interno das corporações, o desafio se torna ainda maior.

Divididas internamente em silos que não se sustentam mais após a disrupção tecnológica e as novas possibilidades de comunicação direta com o consumidor – marketing, comunicação, digital e RI são apenas alguns silos -, as corporações têm enfrentado dias difíceis no que tange a produzir uma comunicação autêntica.

Sobram premissas, briefings, paredes, funções e competências; multiplicam-se CNPJs de fornecedores que, muitas vezes, falam línguas diversas entre si (algumas francamente incompreensíveis).

Falta, porém e sobretudo, integração estratégica, a palavra mágica que vai fazer o comportamento do CEO ser tão levado em conta numa estratégia de marca quanto o comportamento dos preços dos concorrentes ao lado, na prateleira – diante dos olhos cada vez mais atentos e desconfiados do consumidor.

Acreditamos, não custa repetir, que a intersecção entre marca e reputação é o elemento definidor do sucesso ou fracasso de uma corporação hoje e no futuro.

É com esse propósito que assentamos todo o nosso trabalho, de produzir uma comunicação autêntica para as corporações, no Brasil e em outros 87 países do mundo.

Uma proposta de valor que pode ser resumida em uma única frase: na hora de uma corporação contar uma história, conte a história inteira.