Marcas e realidade política: quando a isenção não é uma opção

Estamos em 2019 e o cenário para as marcas é desafiador. Posicionar-se de forma política tornou-se pré-requisito para se aproximar dos consumidores de uma maneira autêntica e duradoura. Ainda mais quando uma parcela significativa deles – especialmente os mais jovens – admite que compra ou boicota uma marca a partir de como se ela posiciona perante algumas questões importantes.

Como lidar quando todos hoje têm voz e as usam por meio das redes sociais ou por meio de suas redes de apoio? Foi com o intuito de refletir e debater sobre este tema que ouvimos três especialistas e executivos de marcas como AirbnB, Patagonia e Lyft que estiveram presentes no SXSW para o painel Brand: the new political reality.

“Há 20 anos ninguém misturava política e marketing em uma frase. Não acredito que as marcas estejam hoje mais politizadas, mas acredito sim, que a política tem feito uso das mesmas ferramentas de marketing. Nossos valores estão mais politizados e polarizados e o posicionamento das marcas devem responder a isso, ao que nossos consumidores desejam. Meu compromisso como marca é o de ouvi-los”, afirmou Nancy King, diretora de Marketing do AirbnB.

Para Joy Howard, CEO da Lyft, aplicativo de serviço de carona colaborativa, não é possível fazer nada significativo de forma isolada. É fundamental envolver e empoderar seus líderes locais sobre os valores de sua empresa, porque eles têm uma voz política importante em suas respectivas praças. É preciso colaboração e coalizão de pessoas para resolver e endereçar problemas. “Não tomamos lados, mas iremos sim nos posicionar sobre temas importantes. Isso para nós é inegociável”, disse.
E quando sua marca faz um movimento ousado e decide processar o presidente dos Estados Unidos? Foi exatamente isso que fez a Patagonia, marca de roupas californiana, quando, em 2018, processou Donald Trump depois que ele anunciou que reduziria drasticamente o tamanho de dois monumentos nacionais em Utah.

A marca se intitula “a empresa ativista” e defende publicamente a proteção ambiental, o comércio justo e padrões de trabalho mais rigorosos, apoiando milhares de ativistas ambientais e nunca havia se envolvido antes com um presidente.

“Fizemos porque nossa comunidade esperava isso de nós. Não houve danos para nossa marca porque temos sido consistentes com as bandeiras que levantamos. Hoje não esperamos mais para falar sobre as coisas, não esperamos que elas surjam. Nós abrimos o diálogo e de forma pró-ativa nos posicionamos sobre questões que são importantes para nossa essência, nossos valores”, explicou Corley Kenna, Diretora Global de Comunicação da Patagonia.