Em um ambiente de transformações constantes, ter uma boa estratégia já não é suficiente. As empresas também precisam conquistar a confiança dos públicos para colocá-la em prática. Essa é uma das principais conclusões do estudo global Licença para Liderar (License to Lead) 2026, desenvolvido pela FleishmanHillard.
A pesquisa revela que 92% dos consumidores engajados acreditam que empresas com reputação forte e positiva têm mais liberdade para realizar grandes transformações em seus negócios. Além disso, 85% tendem a dar o benefício da dúvida a organizações que respeitam quando ocorre uma crise ou um erro.
Os resultados mostram como a reputação corporativa pode contribuir para a capacidade de adaptação das empresas, especialmente diante de mudanças tecnológicas, instabilidade geopolítica e expectativas crescentes dos stakeholders.
O que é o estudo Licença para Liderar 2026?
O Licença para Liderar 2026 é uma pesquisa global da FleishmanHillard que investiga como a confiança, a reputação e o comportamento das lideranças influenciam a capacidade das empresas de tomar decisões e conduzir transformações.
Desenvolvido pelas equipes de Global Executive Advisory e TRUE Global Intelligence da agência, o levantamento ouviu 5.550 pessoas em 15 mercados, incluindo o Brasil:
- 4 mil consumidores engajados;
- 1.400 executivos;
- 150 representantes de instituições relacionadas a políticas públicas.
O conceito de Licença para Liderar representa a legitimidade que uma organização conquista junto aos seus públicos para realizar mudanças, adaptar estratégias e tomar decisões complexas sem perder sua confiança.
Mais do que construir discursos, trata-se de demonstrar integridade, responsabilidade e consistência entre compromissos e ações.
Cinco descobertas do Licença para Liderar que merecem a atenção das empresas
1. A capacidade de adaptação se tornou essencial para as lideranças
Segundo o estudo, 84% dos consumidores engajados e 82% dos representantes de políticas públicas consideram o ambiente de negócios mais imprevisível e sujeito a disrupções do que há três anos.
Além disso, 51% dos consumidores engajados apontam a capacidade de adaptação rápida como a principal característica para o sucesso das lideranças empresariais na próxima década.
Os resultados reforçam a necessidade de empresas preparadas para revisar estratégias, responder a mudanças e comunicar suas decisões com clareza.
2. Uma reputação forte facilita transformações empresariais
Para 92% dos consumidores engajados, empresas com reputação positiva têm mais liberdade para realizar grandes transformações.
Outros 85% afirmam que tendem a dar o benefício da dúvida a empresas que respeitam diante de crises ou erros.
Isso indica que a confiança construída ao longo do tempo pode contribuir para que mudanças estratégicas sejam recebidas com maior compreensão, mesmo quando envolvem decisões difíceis.
A reputação, portanto, não deve ser considerada apenas um mecanismo de proteção. Ela também pode criar condições mais favoráveis à inovação e à transformação.
3. Existe uma distância entre a percepção dos executivos e a dos públicos
Uma das descobertas mais relevantes da pesquisa está na diferença entre como executivos e consumidores engajados avaliam a preparação das grandes empresas para enfrentar disrupções.
Enquanto 44% dos executivos consideram as grandes empresas muito preparadas para esses desafios, apenas 15% dos consumidores engajados compartilham essa percepção.
A diferença de 29 pontos percentuais demonstra a importância de compreender como as decisões empresariais são percebidas fora das organizações.
Para as lideranças, não basta acreditar que a empresa está preparada. É necessário demonstrar essa capacidade por meio de decisões consistentes, resultados e relacionamentos confiáveis.
4. O descumprimento de compromissos pode ter consequências comerciais
A pesquisa aponta que 98% dos consumidores engajados prestam atenção ao cumprimento das promessas feitas pelas empresas.
Quando ações corporativas provocaram perda de confiança, os entrevistados relataram comportamentos como:
- 58% deixaram de comprar ou reduziram significativamente os gastos com a empresa;
- 50% passaram a consumir produtos ou serviços de concorrentes;
- 40% recomendaram a amigos ou familiares que evitassem a organização.
Os percentuais representam comportamentos relatados pelos participantes, não estimativas de perdas financeiras das empresas.
Ainda assim, evidenciam como a reputação pode influenciar decisões de consumo e relacionamentos comerciais.
5. Transparência, integridade e escuta ganham importância
O estudo também mostra que os consumidores engajados esperam mais clareza e consistência das lideranças empresariais.
Entre os entrevistados:
- 94% consideram importante que as empresas se envolvam genuinamente com seus stakeholders e escutem suas opiniões;
- 93% valorizam a comunicação clara das estratégias e dos objetivos;
- 93% consideram importante a transparência sobre os motivos de decisões difíceis.
A pesquisa também revela que 48% dos consumidores engajados afirmam que mensagens contraditórias das lideranças reduzem muito sua confiança na empresa.
Os resultados reforçam que a reputação depende não apenas da capacidade de comunicar, mas também da coerência entre o que uma organização diz, faz e entrega.
O que as empresas podem aprender com o estudo?
As descobertas do Licença para Liderar apontam para uma evolução importante no papel da comunicação corporativa.
Em vez de atuar somente na divulgação de decisões, a comunicação precisa contribuir para que as organizações compreendam melhor seus públicos, antecipem riscos e construam legitimidade para executar suas estratégias.
Nesse contexto, cinco práticas ganham relevância:
- Conhecer as expectativas dos stakeholders: identificar percepções, preocupações e oportunidades por meio de pesquisas, escuta ativa e análise de cenários.
- Alinhar discurso e comportamento: garantir que compromissos públicos tenham correspondência nas decisões e práticas organizacionais.
- Comunicar decisões com transparência: explicar os motivos de mudanças estratégicas, seus impactos e as responsabilidades envolvidas.
- Preparar lideranças para contextos complexos: desenvolver posicionamentos consistentes e capacidade de diálogo com diferentes públicos.
- Mensurar a confiança e a reputação: acompanhar indicadores que permitam identificar vulnerabilidades e orientar ajustes na estratégia.
O papel da comunicação corporativa na construção da Licença para Liderar
A pesquisa reforça a importância de uma atuação integrada entre comunicação corporativa, Public Affairs, gestão de reputação e liderança executiva.
Para a FleishmanHillard, essa integração permite transformar inteligência sobre o ambiente de negócios e as expectativas dos stakeholders em orientações estratégicas para as organizações.
Na FleishmanHillard Brasil, combinamos conhecimento do mercado brasileiro com a experiência de uma rede global, oferecendo soluções de comunicação corporativa, gestão de reputação, gestão de crises, Public Affairs e aconselhamento estratégico.
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Leia o estudo global Licença para Liderar 2026, da FleishmanHillard.
Sobre a pesquisa License to Lead 2026
O levantamento foi realizado entre 15 de dezembro de 2025 e 4 de janeiro de 2026, em 15 mercados. Os percentuais apresentados são globais e não representam exclusivamente os participantes brasileiros. A amostra de consumidores engajados considera pessoas que realizaram pelo menos três ações distintas relacionadas à reputação de empresas nos 12 meses anteriores.
