A regulamentação de três agendas estratégicas da descarbonização no Brasil abre oportunidades de negócio, mas também traz novos desafios para custos, investimentos, comunicação e reputação corporativa.
A transição energética brasileira começa a entrar em uma fase mais concreta. Com a regulamentação de pontos centrais do combustível sustentável de aviação (SAF), da captura e armazenagem de carbono (CCS) e do hidrogênio de baixa emissão, empresas de diferentes setores precisam se preparar para um ambiente em que compromissos climáticos serão cada vez mais avaliados pela capacidade de implementação.
O impacto vai além das indústrias diretamente envolvidas. As novas regras podem influenciar preços, contratos, cadeias de suprimento, decisões de investimento, relações com comunidades e expectativas de clientes, investidores e reguladores.
Para as organizações, a questão deixa de ser apenas como participar da transição energética e passa a incluir outra pergunta: como demonstrar, com transparência e evidências, que os compromissos assumidos estão sendo cumpridos?
Essa é a discussão central do novo paper da FleishmanHillard Brasil, SAF, captura de carbono e hidrogênio: o que muda para a reputação das empresas, como se preparar e participar com legitimidade.
O que muda com a regulamentação de SAF, CCS e hidrogênio?
Três frentes da descarbonização avançaram no Brasil, cada uma com implicações específicas para o ambiente de negócios.
SAF: a descarbonização chega ao custo das viagens e da logística
O combustível sustentável de aviação (SAF) ganha relevância com a implementação do Programa Nacional de Combustível Sustentável de Aviação (ProBioQAV).
A partir de 2027, estão previstas metas graduais de redução de emissões para voos domésticos. A aplicação das regras envolve discussões sobre produção, certificação, disponibilidade de combustível e instrumentos para comprovação dos benefícios ambientais.
Para as companhias aéreas e seus fornecedores, o impacto é direto. Mas setores como turismo, logística, transporte de cargas e empresas com grandes volumes de viagens corporativas também podem sentir os efeitos.
O desafio não será apenas disponibilizar combustível de menor intensidade de carbono, mas explicar como os custos serão distribuídos, quem poderá reivindicar os benefícios ambientais e como a redução de emissões será comprovada.
CCS: segurança e responsabilidade entram no centro da reputação
A captura e armazenagem de carbono (CCS) representa uma alternativa para lidar com emissões industriais difíceis de eliminar em setores como cimento, siderurgia, fertilizantes, química, refino e bioenergia.
Com o avanço regulatório, questões relacionadas a licenciamento, infraestrutura, monitoramento, segurança e responsabilidade de longo prazo ganham importância.
Para as empresas, a adoção dessa tecnologia exigirá mais do que demonstrações de viabilidade técnica. Será necessário esclarecer seu papel na estratégia de descarbonização, os riscos envolvidos e os mecanismos de proteção para comunidades e territórios afetados.
A confiança na tecnologia dependerá também da confiança na organização responsável por sua implementação.
Hidrogênio de baixa emissão: o desafio de transformar anúncios em projetos
O marco regulatório do hidrogênio de baixa emissão avança em aspectos como autorização, certificação e incentivos, criando condições para o desenvolvimento de um novo mercado.
A tecnologia pode contribuir para a descarbonização de processos industriais, transporte pesado e cadeias produtivas intensivas em carbono.
Entretanto, anúncio de investimento, autorização, contrato, construção e início de operação representam etapas distintas.
Empresas precisarão comunicar com precisão o estágio de cada empreendimento, a demanda prevista, as fontes de energia utilizadas, os custos e os benefícios esperados para os territórios envolvidos.
Outro cuidado essencial está na terminologia: hidrogênio de baixa emissão não é necessariamente sinônimo de hidrogênio produzido exclusivamente com fontes renováveis.
Cinco perguntas que entram no centro da gestão de reputação
A análise da FleishmanHillard identifica cinco questionamentos que devem orientar o posicionamento das empresas diante desse novo cenário regulatório.
1. Quem vai pagar o custo da transição?
A implementação de novas tecnologias pode aumentar custos antes que os mercados ganhem escala.
Consumidores, clientes empresariais e investidores vão querer entender de que forma esses valores serão distribuídos, quais incentivos estão disponíveis e quais ganhos de eficiência podem compensar os investimentos.
Para a comunicação corporativa, isso exige clareza sobre impactos financeiros e coerência entre compromissos ambientais e decisões comerciais.
2. A redução de emissões é real e de quem?
Certificados, intensidade de carbono e mecanismos de captura exigem comprovação.
Será necessário demonstrar a origem das reduções, as metodologias utilizadas, os períodos considerados e a titularidade dos benefícios ambientais.
Visibilidade não substitui comprovação. A credibilidade das iniciativas depende da qualidade das evidências apresentadas.
3. A solução complementa ou adia a mudança?
No caso do CCS, uma das questões mais sensíveis será demonstrar que a captura de carbono complementa os esforços de redução de emissões, em vez de substituir transformações possíveis nas operações.
Empresas precisarão explicar quais emissões estão sendo evitadas, quais estão sendo reduzidas e quais efetivamente dependem de captura e armazenamento.
Essa distinção é fundamental para construir uma narrativa consistente de descarbonização.
4. O território recebe o quê?
Projetos de hidrogênio, infraestrutura de captura e armazenamento de carbono e novas cadeias de produção podem afetar o uso de água, energia, infraestrutura e recursos locais.
Comunidades, governos e organizações da sociedade civil deverão avaliar não apenas os benefícios climáticos globais, mas também os impactos diretos dos empreendimentos.
Emprego, segurança, desenvolvimento regional e relacionamento com fornecedores precisam fazer parte da conversa desde as etapas iniciais.
5. Em que estágio o projeto realmente está?
Anunciar um investimento não significa que o projeto esteja operacional.
Autorização, incentivo, contrato, decisão de investimento, obra e operação são marcos diferentes, com níveis distintos de maturidade e segurança.
A comunicação deve acompanhar a evolução real dos projetos, sem transformar expectativas em resultados já alcançados.
Esse cuidado reduz riscos de descrédito e fortalece a confiança de investidores, parceiros, comunidades e demais stakeholders.
A regulamentação avança, mas a construção das regras continua
Um dos pontos centrais do paper é que a publicação dos decretos não encerra o processo regulatório.
Normas complementares ainda poderão definir metodologias, critérios de certificação, acesso à infraestrutura, garantias, fiscalização e procedimentos para incentivos.
Isso significa que as empresas têm uma oportunidade de contribuir tecnicamente para o desenvolvimento desses mercados, desde que a participação ocorra por canais legítimos, com dados verificáveis e transparência sobre os interesses envolvidos.
Na avaliação da FleishmanHillard, essa etapa exige integração entre comunicação corporativa, inteligência política, Public Affairs, sustentabilidade, jurídico e áreas de negócio.
A participação nas discussões regulatórias precisa estar conectada à compreensão dos impactos econômicos e sociais das regras e às expectativas dos diferentes públicos.
Mais do que defender posições, será necessário demonstrar capacidade técnica, ouvir stakeholders e construir relações de confiança.
Como as empresas podem se preparar?
O estudo da FleishmanHillard Brasil propõe quatro frentes prioritárias para organizações direta ou indiretamente expostas a essas agendas:
- Diagnóstico e governança: mapear riscos, revisar compromissos públicos e integrar Comunicação, Sustentabilidade, Jurídico, Finanças e Operações.
- Inteligência política e relacionamento com stakeholders: acompanhar a evolução regulatória, identificar públicos estratégicos e compreender os impactos sobre cada grupo.
- Participação regulatória baseada em evidências: organizar dados verificáveis e contribuir de maneira transparente para consultas públicas e discussões técnicas.
- Preparação de porta-vozes e gestão de reputação: alinhar mensagens, antecipar questionamentos sensíveis e comunicar avanços, limitações e resultados com consistência.
Essas medidas ajudam a transformar exigências regulatórias em decisões de negócio mais bem informadas e em posicionamentos corporativos sustentados por evidências.
Da intenção à implementação: a reputação como ativo estratégico
SAF, CCS e hidrogênio de baixa emissão podem abrir novas oportunidades para a indústria brasileira, para investidores e para diferentes cadeias produtivas.
Mas também ampliam a responsabilidade das empresas sobre aquilo que anunciam, prometem e efetivamente entregam.
Nesse ambiente, reputação não se constrói apenas pela adesão a compromissos de sustentabilidade. Ela depende da capacidade de explicar escolhas, reconhecer desafios, comprovar resultados e manter um diálogo consistente com os públicos envolvidos.
A FleishmanHillard Brasil combina inteligência de contexto, comunicação estratégica, gestão de reputação e relacionamento com stakeholders para apoiar organizações na compreensão dessas transformações e na construção de posicionamentos legítimos.
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O material reúne uma análise das três agendas, seus possíveis impactos para os negócios, os riscos de comunicação e reputação e os caminhos para participar da construção das normas complementares.
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