Ano após ano, no mundo todo, a expectativa dos consumidores com o comportamento dos executivos das empresas aumenta – ao passo que o comportamento efetivo de muitos deles levantam cada vez mais dúvidas, tingindo a reputação deles e da corporação.
Afinal, não são apenas mais e melhores produtos que os consumidores querem; eles exigem também melhores atitudes de quem e do que está por trás de suas marcas (até então) favoritas.
Alguns números.
Consumidores em cinco dos principais mercados globais (EUA, Alemanha, China, Reino Unido e Canadá) dizem que apenas metade (51%) de suas percepções e crenças sobre uma empresa são moldadas por suas expectativas em relação a produtos e serviços.
A outra metade (49%) é moldada por informações sobre como os executivos se comportam (24%) e qual o impacto da empresa na sociedade (25%).
Em relação aos executivos, 78% dos consumidores nestes mercados concordam fortemente que o comportamento e a integridade do CEO refletem o comportamento e a integridade da empresa que ele ou ela lidera.
São dados colhidos na última edição do Authenticity Gap, nossa plataforma que gera indicadores que medem o que os públicos esperam e o que experimentam de mais de 570 corporações e marcas, em escala global.
Números contam e, se tem alguém que sabe disso, são os CEOs.
Mark Zuckerberg, por exemplo, viu o valor do Facebook despencar inacreditáveis U$ 119 bilhões em um único dia, um recorde de perda histórico, em boa parte causado por manchas na sua reputação.
Mark Zuckerberg, em audiência no Congresso americano
Os investidores puniram Zuckerberg depois que a empresa Cambridge Analytica, que tinha laços com a campanha do presidente Donald Trump em 2016, teria acessado informações de cerca de 50 milhões de usuários do Facebook para influenciar os eleitores.
Com o escândalo, vieram à tona uma saraivada de críticas ferozes sobre as políticas de conteúdo da empresa, seu fracasso em salvaguardar dados privados e suas mudanças nas regras para os anunciantes. E, quando o Facebook divulgou números de vendas e crescimento de usuários no balanço trimestral de julho deste anos, que ficaram aquém das projeções dos analistas, os investidores ficaram em choque.
“Foi um erro meu e me desculpem. Eu comecei o Facebook, gerenciei e sou responsável pelo que acontece aqui” – foi a resposta corajosa de Zuckerberg diante do congresso norte-americano, pavimentando a mudança de práticas de privacidade e a recuperação dos ativos da empresa que se sucederam.
Mais do que um drama estritamente moral, escândalo e críticas fatalmente atingem a empresa onde mais dói: no crescimento.
Aí reside um insight que deve ser aprendido rapidamente pelos executivos de uma corporação nos dias de hoje: o comportamento do executivo e o negócio andam cada vez mais juntos, dizem respeito a todos os escalões e processos, e são acompanhados de perto por todo o leque de stakeholders de uma corporação.
E o mais importante caminho para uma empresa demonstrar seu comprometimento com fazer a coisa certa é a transparência, deixando claro que opera nos mais altos padrões de ética e adotando políticas de comunicação confiáveis.
Sem esquecer que, na linha frente da reputação, para o bem e para mal, está a liderança cada vez mais sob escrutínio do CEO.
