Em um ambiente no qual todo tema de debate público apresenta forças atuando em direções contrárias, criando um vácuo de consenso, como as empresas devem se posicionar?
Para responder a essa pergunta, a True Global Intelligence, área de big data e inteligência de dados da FleishmanHillard, realizou o estudo Zero Gravity (Gravidade Zero), publicado em outubro.
A partir de pesquisa com 2000 consumidores nos EUA e reino Unido, o estudo explora questões: Uma empresa deve assumir posição diante de issues e causas políticas? Quais tipos de risco decorrem de se omitir ou se posicionar diante desses temas? Quando e como falar? E como a empresa que se posiciona será percebida pelo consumidor?
A pesquisa ouviu os “consumidores engajados”, ou seja, os que se importam com a “cidadania corporativa” e interagem com as companhias no seu dia a dia, seja adquirindo produtos ou serviços, seja como acionista ou emitindo opiniões e compartilhando conteúdos sobre elas, entre outras formas de engajamento.
Quatro gerações de consumidores participaram de Zero Gravity: millenials, baby boomers, geração X e os chamados “73+ silenciosos”.
Entre as descobertas, destaca-se que os consumidores engajados esperam que as companhias não fiquem em cima do muro e assumam a sua porção cidadã.
Nos EUA, 61% dos entrevistados disseram que mesmo quando discordam das opiniões de uma empresa, consideram importante que ela assuma um posicionamento – no Reino Unido, 60% dos entrevistados pensam assim.
Riscos consideráveis
No entanto, os riscos para o negócio são grandes. Nos EUA, 66% dos consumidores entrevistados disseram ter parado de usar um produto ou serviço porque a resposta de uma empresa a uma issue está em conflito com sua opinião pessoal.
No Reino Unido, os riscos são ainda maiores: 80% dos entrevistados se incomodam com posicionamentos corporativos contrários às suas convicções.
Há também o risco do oportunismo corporativo. Consumidores farejam a real intenção das empresas ao se posicionar.
No Reino Unido, 96% dos consumidores engajados disseram que as empresas “com frequência/às vezes” se aproveitam de um tema em discussão em benefício próprio, o que fez com que 60% se sentissem menos dispostos em relação à companhia
Nos EUA os resultados foram semelhantes. 90% dos pesquisados disseram que as empresas “com frequência/às vezes” se aproveitam de um tema em discussão em benefício próprio, com 60% sentindo-se menos dispostos em relação à companhia como resultado.
“Em um mundo conectado, Zero Gravity fornece parâmetros para além dos mercados do universo pesquisado”, afirma Patricia Marins, diretora geral da FleishmanHillard Brasil.
“Hoje, os clientes buscam informações sobre a marca, sua cultura e sua responsabilidade social. Precisamos, mais do que nunca, entender as ações das pessoas diante do momento social e político em que vivemos”, completa Patricia.
Faça o download do estudo Zero Gravity aqui (em inglês).
