O poder da comunicação autêntica, na era das fake news

Por Patrícia Marins, General Manager FleishmanHillard Brasil

Desde o começo da aventura humana, nós contamos histórias uns para os outros, como uma maneira de transmitir conhecimento e aprendizado.

Então vieram as fake news e, com elas, uma avalanche de misticismo, desinformação e, infelizmente, ódio em muitos casos.

Estamos vendo, nas disputas eleitorais no Brasil e no mundo, a força desagregadora das notícias falsas, um fluxo contínuo de mensagens propagadas em clusters subterrâneos no WhatsApp.

Trata-se, para muitos, de um novo paradigma, um novo patamar atingido pela comunicação instantânea, que atinge impacto máximo na comunicação política, mas que de forma alguma se limita à esfera eleitoral.

Ao contrário. Novos paradigmas de comunicação se estendem a todo o espectro da sociedade e certamente o impacto negativo das notícias falsas ampliará sua força destrutiva no âmbito das empresas e instituições.

Ocorre que a opinião de amigos, colegas e familiares são a principal fonte de informação confiável sobre uma marca, produto ou corporação.

Este é um dos principais achados da última edição do Authenticity Gap, a plataforma da FleishmanHillard que gera indicadores que medem o que os públicos esperam e o que experimentam de mais de 570 corporações e marcas, em escala global.

Com 36% de preferências como fonte de informação mais confiável, a opinião de pessoas próximas supera as informações advindas da mídia mainstream (30%), das próprias empresas (30%) e das pessoas que trabalham na indústria (20%).

Ou seja: embora as corporações gastem fortunas a cada ano em todas as técnicas de marketing e comunicação desenvolvidas até o momento, e nas que ainda estão por se inventar, suas mensagens podem ser demolidas por um comentário negativo de um amigo num singelo post de Facebook.

Bem-vindos, portanto, à era da truthing: a erosão paulatina da confiança das pessoas na mídia e nas instituições, e seu engajamento em uma busca pessoal pela verdade, baseada na observação direta e na interação face a face.

Para o indiano Rohit Bhargava, autor de Non Obvious e pesquisador de tendências de comportamento globais, truthing é a principal “tendência nada óbvia que irá moldar o futuro”, seguida de outras como indignação manipulada, consumo iluminado, empatia virtual e marcas ativistas.

Na origem da truthing, de acordo com Rohit Bhargava, está o que chama de sensacionalismo rotineiro das mídias, propagado por canais de notícias 24 horas e amplificado nas redes sociais, inventando, não sem um certo desespero, um fluxo perpétuo de “notícias de última hora”.

Perdido no meio de tantos ruídos, está o senso comum de realidade – no caso, construída a partir de linhas embaraçadas entre entre verdade, mentiras, sátira e ficção.

O perigo, na política e na vida das empresas, é real – realidade à moda antiga, diga-se.

Muitas empresas já acordaram para o potencial de danos do truthing.

No Brasil, pesquisa da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) sobre como 52 empresas nacionais e internacionais (que operam no Brasil) encaram as fake news descobriu que 85% delas se preocupam com o fenômeno. Apesar disso, 67% não o tratam como tema estratégico e apenas 20% dizem ter se estruturado para enfrentá-lo, seja internamente ou com fornecedores externos.

Numa companhia, fake news podem vir de todos os lados. Do comportamento do CEO aos efeitos ambientais ou em comunidades de uma ação específica, são muitas as frentes de atuação de uma corporação que estão sob risco constante de manipulação ou desinformação que levam à disseminação de inverdades.

O combate tópico – e necessário – às notícias falsas não deve se sobrepor, no entanto, à missão mais ampla da companhia em relação à sua marca e à sua reputação: a busca de uma comunicação autêntica em cada um de seus vetores de atuação.

Ou seja, do ponto de vista do comportamento da gestão, dos benefícios ao consumidor e dos resultados sociais, cabe à companhia descobrir o que os seus stakeholders esperam dela, e quais os motivos pelos quais a valorizam mais.

É a partir desse foco que a companhia entende o que a autenticidade significa especificamente no seu caso. E pode, a partir daí, estabelecer políticas de engajamento autêntico com seus públicos.

Na FleishmanHillard, chamamos isso de O Poder da Verdade, já há alguns anos. Esse sempre foi o nosso mantra, de modo que, para combater as fake news para nossos clientes, apenas fizemos um upgrade no nosso ferramental (o investimento recente em big data, reconhecemos, foi um grande passo).

As mentiras, como sabemos, não surgiram agora. E o poder da comunicação autêntica para combatê-las, felizmente, também não.