(esq-dir) Carlos Graieb, Patrícia Marins, Luciana Coen, Cláudia Zapparolli e Kiki Moretti
A autenticidade das marcas e o compromisso das corporações com a verdade em um mundo que se mostra cada vez mais exigente.
Este foi o tema e o tom dos debates do evento “Marca e Reputação: a intersecção que define o futuro dos negócios”, promovido pela FleishmanHillard Brasil e a Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, na sede da entidade, em novembro, em São Paulo.
O evento contou com apresentação de Patricia Marins, general manager da FleishmanHillard Brasil, seguida de debate que envolveu Kiki Moretti, CEO do Grupo InPress, Carlos Graieb, Head de Public Affairs e Advocacy da FleishmanHillard Brasil, Luciana Coen, diretora de Comunicações Integradas e Responsabilidade Social Corporativa da SAP Brasil e Claudia Zapparolli, diretora de Marketing da Philips Personal Health Brasil.
Reunindo profissionais de marketing e comunicação, entre representantes de empresas e de agências, o evento abordou a necessidade e os desafios das corporações para trabalhar marca e reputação dentro da estratégia de negócio.
Utilizando a metodologia global Authenticity Gap, da FleishmanHillard, Patricia Marins apresentou os “nine drivers” para uma abordagem holística da comunicação das marcas, que são segmentados em três frentes: comportamento de gestão, benefícios para o consumidor e resultados para a sociedade.
“Se, antes, os benefícios ao consumidor, como o preço ou a inovação de um produto, eram suficientes para atender as expectativas dos consumidores em relação à marca, hoje não é mais assim”, disse Patricia Marins, na sua apresentação.
“O comportamento da gestão tem crescido muito nas expectativas dos consumidores em relação às marcas, assim como os benefícios para a sociedade. São dados de pesquisa que mostram como as companhias hoje têm que trabalhar a reputação junto com o trabalho de marca”, disse a executiva.
Os dados da pesquisa Authenticy Gap 2017, apresentados no evento, dão suporte a essa abordagem.
De 2015 a 2017, comportamento de gestão (que engloba os drivers fazer a coisa certa, performance consistente e comunicação confiável), passou de 22% a 24% na expectativa dos consumidores em relação às marcas, em cinco dos principais mercados globais (EUA, Reino Unido, Alemanha, Canadá e China).
Ao mesmo tempo, no mesmo período, o item benefícios ao consumidor (que engloba mais valor, customer care e inovação) teve redução de 61% para 55% nas expectativas – enquanto os resultados para a sociedade (que engloba cuidado com os empregados, impacto na comunidade e responsabilidade ambiental) passaram de 16% para 25% em importância.
A importância dos diálogos, da transparência, da verdade e dos valores das marcas foram os pontos destacados por Patrícia Marins para a busca da autenticidade das marcas e corporações, que passa pelo desafio de produzir uma comunicação autêntica.
“O desafio posto é o de criar conexões verdadeiras. As conversas são as peças centrais dos relacionamentos do presente e do futuro”, disse Patrícia Marins.
Para Claudia Zapparolli, os esforços de marketing passam cada vez mais em saber ouvir o consumidor.
“A Philips trabalha em facilitar a vida das pessoas no dia a dia. Por isso, procuramos sempre ouvir o consumidor, pois é para eles que trabalhamos. Ainda mais agora com as redes sociais, onde vimos de tudo e temos que ter uma atenção maior na comunicação com o cliente”, destacou a executiva, no debate.
Luciana Coen destacou a importância da comunicação interna no contexto atual das corporações de trabalhar marca e reputação de forma integrada.
“As empresas devem ter funcionários que acreditem no serviço ou produto oferecido, já que eles podem ser os principais porta-vozes da marca. É importante dizer que se a qualidade da empresa for ruim, diminuir o gap entre marca e reputação vai ser um trabalho muito mais ardo”, disse Luciana.
Foram apresentados ainda no evento dados da pesquisa Zero Gravity, da unidade global de big data da FleishmanHillard, True Global Intelligence. Segundo a pesquisa, 60% dos entrevistados nos EUA esperam que uma empresa se posicione diante de um evento político ou social; no entanto, 66% pararam de usar o produto ou serviço de uma empresa se ela não vai de encontro às suas posições.
Leia mais sobre a pesquisa Zero Gravity aqui.
