A comoção causada pela nova tragédia no setor de mineração colocou o setor industrial como um todo diante da necessidade premente de rever processos de operação. Esta necessidade, entretanto, não deve ser tratada apenas sob o aspecto de segurança, com a checagem de uma lista de itens puramente operacionais. E isso vale, diga-se, para qualquer empresa de qualquer setor econômico.
É preciso extrair desta terrível situação ensinamentos para que ela não volte a acontecer – e, assim, a revisão detalhada de pontos de segurança é insuficiente. Os questionamentos hoje vão além de ações de prevenção de risco e apontam para questões aparentemente mais complexas como: que ações uma organização deve desenvolver para ter uma boa reputação? As empresas devem estar atentas à forma como se relacionam com funcionários, parceiros, fornecedores, acionistas, governo, comunidade, clientes, consumidores e o próprio planeta.
A tragédia em Minas Gerais mostra, da pior forma possível, que os impactos negativos de um incidente podem extrapolar as fronteiras de um país e afetar um setor em todo o mundo.
Mas não precisa ser assim. Não estamos num mundo de mocinhos e bandidos, onde as grandes corporações só têm o lucro como foco e por isso podem destruir todos aqueles que se colocam em seu caminho. É preciso e possível existir um sistema harmônico onde todos, com suas características, funções e interesses diversos podem atuar somando esforços visando a um bem maior.
Somado a isso, estamos em um momento onde questões como empatia, responsabilidade social e respeito à diversidade passaram a fazer parte do cotidiano das empresas e são discutidas em reuniões de trabalho. Junto com índices de lucratividade, as empresas devem buscar, com a mesma garra, índices de reputação. Alinhados, ambos os índices resultarão em empresas mais fortes financeira e socialmente.
Em termos práticos, portanto, as empresas têm dois caminhos: o do gerenciamento de risco e o gerenciamento de crise. No primeiro, a atuação é preventiva, um trabalho que analisa os aspectos operacionais de uma empresa, com as respectivas salvaguardas, os possíveis impactos para a reputação em caso de incidentes e as ações preventivas de comunicação que devem ser tomadas.
Esse trabalho começa por um grande diagnóstico, passa pela montagem de um manual de comunicação e gerenciamento de crise, é disseminado para a liderança via seminários de treinamento e sofre revisões periódicas para manter o tema vivo entre a liderança da organização.
Esse é o caso de uma grande empresa química do interior de São Paulo: mesmo com um sistema de segurança apurado e uma série de iniciativas para evitar acidentes, reduzindo o risco de ocorrência, realizou o Mapeamento de Riscos Reputacionais.
Ao fazê-lo, constatou que poderia melhorar a integração de sua equipe com órgãos como Defesa Civil, Bombeiros e Hospitais da região e com isso trazer maior segurança, garantindo a existência de uma rede capacitada para atender emergências do setor químico na região.
Ao mesmo tempo, ampliou seu “colchão de proteção” reputacional, ao demonstrar às autoridades competentes todos os cuidados que toma para evitar os riscos operacionais.
No gerenciamento de crise, a comunicação assume papel decisivo em todo o processo, integrando ações entre áreas distintas da operação, como relacionamento com funcionários, clientes e fornecedores, entre outras.
Nesses momentos, enquanto as equipes de operação trabalham para a solução do problema, a área de comunicação, com base em diretrizes previamente definidas, gerencia relacionamentos e dosa as informações com objetivo de preservar a reputação.
O foco é zelar pela imagem e reputação da marca, pelos relacionamentos com funcionários, parceiros, fornecedores, poderes públicos e estar atento aos desdobramentos jurídicos e econômicos.
